Как оценивать эффективность работы диджитал-агентств: ключевые метрики и KPI
1. Бизнесовые (заявки)
2.Канальные (как работает трафик)
3.Поведенческие (что делают люди на сайте)
1. Бизнесовые метрики — самые важные.
Если агентство против этих метрик – меняйте агентство
ROMI (Return on Marketing Investment) — главная метрика. Показывает, сколько рублей прибыли принёс каждый вложенный рубль в любой канал продвижения.
Формула: (Доход - Себестоимость - Бюджет на маркетинг) / Бюджет на маркетинг.
Норма: От 100% (окупаемость) до 300%+ в зависимости от ниши.
CPA (Cost per Action) / CPL (Cost per Lead — стоимость целевого действия (заявки, звонка, скачивания). Агентство должно ежемесячно снижать эту цифру или хотя бы удерживать её при росте объёмов.
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения платящего клиента. Часто CPA низкий (много заявок), но они не покупают. CAC лечит эту иллюзию.
LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит клиент за всё время. Хорошее агентство приводит клиентов с высоким LTV.
2. Канальные метрики (качество трафика)
Оценивайте не просто «привели 1000 человек», а откуда и каких
Конверсия (CR) в воронке: % переходов в заявку, % заявок в оплату. Если конверсия падает при росте трафика — агентство льёт дешёвый трафик.
Доля невалидных лидов (мусора): спам, недозвоны, нецелевые заявки. Допустимо 10-15%, выше 30% – проблема, нужно разбираться.
CTR и Quality Score (для контекстной рекламы): показывают, насколько релевантны объявления. Низкий CTR (менее 1-3%) — агентство не попадает в боли аудитории.
3. Поведенческие метрики (что происходит после клика)
Плохое агентство ведёт трафик на главную страницу с кнопкой «О нас», хорошее — на посадочные страницы с оффером
Время на сайте и глубина просмотра: если низкие - проблема в таргетинге (не та аудитория).
Показатель отказов: высокий (70%+) — люди уходят сразу, контент не соответствует ожиданиям от объявления.
Доходимость до целевого действия: техническая работа кода, форм и кнопок с призывом к действию. Часто слив бюджета происходит из-за кривых форм на стороне агентства.
4. Сервисные KPI (скрытые, но критичные)
Агентство может накрутить цифры, но убить ваш бизнес некомпетентностью
Скорость реакции на инциденты: как быстро агентство чинит падение сайта, блокировку рекламного кабинета или слив бюджета на ботов.
Прозрачность: даёт ли доступ в рекламные кабинеты, аналитику и коллтрекинг? Или присылает красивый отчет?
Активность в оптимизации: агентство должно ежемесячно присылать гипотезы и результаты A/B-тестов, а не отписки «всё хорошо, оплатите счёт».
Бускин Диджитал
Как не дать себя обмануть?
Алгоритм оценки: чек-лист для владельца бизнеса
-
1. Сравните динамику ROMI за последние 3, 6, 12 месяцев. Рост – хорошо, падение – требуйте план корректировок. - Спросите, какой % лидов превратился в продажи за прошлый месяц? Агентство должно это знать.
- Посчитайте CPA в разрезе каждого канала (Яндекс Директ, соцсети, поисковое продвижение, таргет). Найдите каналы-пожиратели бюджета.
Вывод
Любое качественное агентство должно работать прозрачно: предоставлять доступ к рекламным кабинетам и аналитике, отсеивать невалидные лиды, тестировать гипотезы и стремиться к улучшению поведенческих факторов на сайте. Напротив, отчёт без бизнес-показателей, скрытие реальной статистики и погоня за дешёвым трафиком — явные красные флаги, сигнализирующие о необходимости сменить подрядчика.
Таким образом, оценка диджитал-агентства — это не разовая проверка, а регулярный мониторинг бизнесовых KPI в связке с канальными и поведенческими метриками. Только такой подход превращает маркетинг из статьи расходов в инвестицию, обеспечивающую предсказуемый рост прибыли и дохода.